這是白酒史上發(fā)展的一個(gè)小高潮，幾年后，這種爆炸式的產(chǎn)品需求被消費(fèi)者漸漸理性的消費(fèi)選擇所放棄。隨著消費(fèi)者生活水平的提高，另一個(gè)新的消費(fèi)點(diǎn)——酒店消費(fèi)被發(fā)現(xiàn)并被迅速放大，并從而催生了白酒史上另一個(gè)快速發(fā)展周期。

　　這期間的典型代表就是徽酒，找到企業(yè)發(fā)力點(diǎn)和突破點(diǎn)的徽酒企業(yè)們顯然是幸運(yùn)的，每年遞增的銷(xiāo)售額讓他們找到了久違的興奮點(diǎn)，于是，“渠道終端論”被他們演繹得淋漓盡致。

　　任何商業(yè)模式都是有周期性的，長(zhǎng)于渠道運(yùn)營(yíng)的徽

　　這就是歷史的輪回。　　

　　事實(shí)上，魯酒和徽酒有很多相似的東西，無(wú)論是所處的地理位置、所在的市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣還是企業(yè)自身發(fā)展的脈絡(luò)和路徑，細(xì)細(xì)梳理，他們有時(shí)候會(huì)迸發(fā)出驚人的一致性。

　　簽于此，本文將徽酒和魯酒的部分企業(yè)挑選出來(lái)，并加以分析對(duì)比，北京方德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)兼首席專(zhuān)家孟躍老師也將對(duì)每一對(duì)企業(yè)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和分析，我們希望，能借此為不同的企業(yè)進(jìn)行診斷，即使不能為企業(yè)找到后續(xù)增長(zhǎng)的著力點(diǎn)，但求能碰撞出新的思路，開(kāi)啟一個(gè)新的空間�！　�

　　古井對(duì)蘭陵：王者不言放棄

　　8月9日，蘭陵國(guó)粹芝麻香•九朝陳香上市新聞發(fā)布會(huì)在濟(jì)南舉行，該酒的上市是蘭陵集團(tuán)邁出“導(dǎo)航山東、占領(lǐng)全國(guó)”戰(zhàn)略的第一步。

　　同樣在今年推出高端白酒新款的還有古井貢，4月28日，在2010年中國(guó)（亳州）酒文化節(jié)期間，安徽古井集團(tuán)舉行了以“中華酒源，徽酒之巔”為主題的古井貢酒年份原漿26年開(kāi)壇盛典。古井貢酒年份原漿26年，以特制陶壇封藏，入常年恒溫、恒濕的天然酒窖歷煉，是古井集團(tuán)幾十年釀酒技術(shù)的大成之作。

　　之所以把兩者對(duì)比，是因?yàn)閮杉移髽I(yè)在發(fā)展中有著驚人的相似之處——

　　據(jù)史料記載，蘭陵美酒始釀?dòng)谏檀�，迄今已�?000多年的歷史。1948年11月，蘭陵解放后，在蘭陵古鎮(zhèn)東醴源私人酒店基礎(chǔ)上，聯(lián)合八家私人大酒店和三十余家私人作坊組建了山東蘭陵美酒廠。

　　1993年春，經(jīng)過(guò)不斷規(guī)模發(fā)展，以山東蘭陵美酒廠（1994年6月改組為蘭陵美酒股份有限公司）為核心，組建成立了山東蘭陵企業(yè)（集團(tuán)）總公司。 八五、九五期間，蘭陵集團(tuán)不斷發(fā)展壯大，躋身于中國(guó)500家最大工業(yè)企業(yè)、中國(guó)十大釀酒企業(yè)集團(tuán)和山東省136家重點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)之列。

　　古井的歷史可以追溯到1800多年前“九醞春酒”的釀制工藝，這是曹操在給漢獻(xiàn)帝劉協(xié)的請(qǐng)奏書(shū)中描寫(xiě)的釀造方法。

　　“十多間民房、一匹馬、一個(gè)車(chē)間、一口鍋甑、七條發(fā)酵池”——這是第一代古井人創(chuàng)業(yè)時(shí)的條件。

　　 1959年10月，安徽省人民政府撥款10萬(wàn)元興建國(guó)營(yíng)亳縣古井酒廠，第一代古井人，通過(guò)發(fā)掘利用百年古窖池，搜尋整理并科學(xué)實(shí)施九醞春酒釀造古法，用頑強(qiáng)拼搏的精神熬過(guò)了三年困難時(shí)期，走上了第一次創(chuàng)業(yè)的艱苦征程。

　　3年后，在全國(guó)第二屆評(píng)酒會(huì)上，古井貢酒以“色清如水晶、香純似幽蘭、入口甘美醇和、回味經(jīng)久不息”的獨(dú)特風(fēng)格，名列中國(guó)八大名酒第二名，一時(shí)間業(yè)內(nèi)為之側(cè)目。隨后，在1979年、1984年、1989年全國(guó)評(píng)酒會(huì)上古井貢蟬聯(lián)中國(guó)名酒金榜，成為“四連冠”響當(dāng)當(dāng)?shù)闹袊?guó)名酒，被世人譽(yù)為“酒中牡丹”。

　　然而，當(dāng)企業(yè)在主業(yè)白酒大放異彩的時(shí)候，兩家企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者都開(kāi)始了欲望的膨脹，不約而同地開(kāi)始了盲目的多元化擴(kuò)張，差不多都是在20世紀(jì)90年代中后期，企業(yè)的多元化擴(kuò)張?jiān)阶咴竭h(yuǎn)，“不把雞蛋放到一個(gè)籃子里”成了其多元投資的信奉準(zhǔn)則。

　　也同樣是源自企業(yè)高管的風(fēng)波，給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了難以名狀的創(chuàng)傷。

　　蘭陵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2003年，陳學(xué)榮擔(dān)任蘭陵集團(tuán)的黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)。2010年上半年，蘭陵實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)31%，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，蘭陵先后打造出以蘭陵王為核心的系列中高檔產(chǎn)品：2006年成功推出39度、52度蘭陵王。

　　作為魯酒代表，蘭陵有責(zé)任在芝麻香領(lǐng)域有所創(chuàng)新，有義務(wù)榜樣性地開(kāi)拓省外市場(chǎng)，畢竟，魯酒未來(lái)的空間在全國(guó)廣闊的市場(chǎng)空間內(nèi)。

　　古井的爆發(fā)點(diǎn)在2007年，在“復(fù)興”和“回歸”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，古井人一路前行，如今，在余林為首的新的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)下，古井邁向了“跨越式發(fā)展”。

　　【孟躍點(diǎn)評(píng)】300-500的點(diǎn)評(píng)，結(jié)合兩家企業(yè)的優(yōu)缺點(diǎn)，指出一些發(fā)展的路子和方法，下同。

　　有一個(gè)非常形象的比喻，經(jīng)營(yíng)高速發(fā)展的企業(yè)就像騎在老虎背上，老虎的速度很快，而且經(jīng)常使性子，騎在上面很危險(xiǎn)。但是跳下來(lái)，被老虎吃掉的危險(xiǎn)更大，惟一的出路就是學(xué)會(huì)駕馭老虎。

　　管理高速發(fā)展的企業(yè)，必須搞清楚發(fā)展的動(dòng)力源是什么？作為中國(guó)八大名酒的古井具備先天優(yōu)勢(shì)，集中資源推行“品牌產(chǎn)品化”戰(zhàn)略，從古井淡雅到年份原漿無(wú)不打上古井大品牌烙印，并在行業(yè)內(nèi)掀起“淡雅”和“年份原漿”潮流，立足安徽拓展全國(guó)。

　　而對(duì)于魯酒代表蘭陵來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品蘭陵國(guó)粹芝麻香•九朝陳香能否帶動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“導(dǎo)航山東、占領(lǐng)全國(guó)”戰(zhàn)略，關(guān)鍵還是在于能否聚焦資源實(shí)施“品牌產(chǎn)品化”戰(zhàn)略，打造出一個(gè)廠家主導(dǎo)的全省乃至全國(guó)的通賣(mài)產(chǎn)品來(lái)完成戰(zhàn)略布局。2010年上半年蘭陵王品牌雖然獲得了高速發(fā)展，但是并未形成主導(dǎo)全省的通賣(mài)產(chǎn)品系列，可見(jiàn)蘭陵集團(tuán)布局全國(guó)的戰(zhàn)略依然長(zhǎng)遠(yuǎn)。

　　當(dāng)前，蘭陵品牌仍然缺少拓展全省乃至全國(guó)的突破點(diǎn)，芝麻香已經(jīng)成為魯酒典范，不具備獨(dú)占性，而九朝陳香還只是一個(gè)戰(zhàn)略產(chǎn)品，短期內(nèi)能否成為全省主流通賣(mài)產(chǎn)品尚難定論，而氣勢(shì)迅猛的蘭陵王則需要集中資源重點(diǎn)培育，快速發(fā)力，拓展全省。

　　我們希望借此提醒一些白酒企業(yè)，白酒作為快速消費(fèi)品，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一定是為了擴(kuò)大銷(xiāo)售，而不是刺激收藏的，加快產(chǎn)品流通才能賺大錢(qián)，切忌產(chǎn)品稀有化，千萬(wàn)別走誤區(qū)，優(yōu)質(zhì)白酒加上高檔包裝承載不了收藏價(jià)值，我們不要低估消費(fèi)者的智商。　　

　　口子窖對(duì)扳倒井：智者何須多言

　　在香型上，口子在兼香上獨(dú)樹(shù)一幟，并參與起草了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，扳倒井所獨(dú)創(chuàng)的“扳倒井集團(tuán)復(fù)糧芝麻香型白酒工藝技術(shù)”也被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專(zhuān)業(yè)委員會(huì)認(rèn)定為“中國(guó)白酒工業(yè)優(yōu)秀技術(shù)創(chuàng)新工程”，芝麻香成為魯酒極富個(gè)性的基因。

　　技術(shù)上，扳倒井有“中國(guó)第一品酒師”張峰國(guó)做保障，口子酒廠有“中國(guó)釀酒大師”張國(guó)強(qiáng)做后盾。

　　在規(guī)模上，口子在徽酒陣營(yíng)中是第一陣營(yíng)，扳倒井在魯酒中也算領(lǐng)頭羊。

　　市場(chǎng)操作上，扳倒井在2004年前后，實(shí)行了戰(zhàn)略撤退，由做全國(guó)市場(chǎng)改為深耕山東市場(chǎng)，先后在山東淄博、東營(yíng)和濱州攻城拔寨，建立了新的省內(nèi)大后方�？谧咏言谶@幾年也是逐步收縮戰(zhàn)線，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，以退為進(jìn)并在資本市場(chǎng)上成功引入美國(guó)高盛集團(tuán)資本。

　　應(yīng)該說(shuō)，扳倒井是這幾年發(fā)展速度最快的魯酒之一，其銷(xiāo)量緊隨泰山生力源之后。

　　扳倒井打破了魯酒原來(lái)一味跟著川酒學(xué)濃香風(fēng)格的局面，推出了令當(dāng)前國(guó)內(nèi)高檔白酒消費(fèi)者尊崇的“芝麻香”型白酒，形成了復(fù)糧芝麻香”、“幽雅濃香”兩大香型齊撒芬芳，“國(guó)井”、“扳倒井”兩大品牌交相映輝的“雙品牌、雙香型”戰(zhàn)略。

　　作為兼香型白酒的領(lǐng)軍品牌，近十年來(lái)，口子一直堅(jiān)持不懈地提升、鞏固、維護(hù)省內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位。按照“省內(nèi)市場(chǎng)縱深精耕細(xì)作、省外市場(chǎng)重點(diǎn)有序開(kāi)發(fā)”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，口子積極主動(dòng)開(kāi)展各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與品牌提升活動(dòng)，完善市場(chǎng)、健全渠道，不斷加大品牌推廣的運(yùn)作力度，加強(qiáng)了對(duì)合肥等重點(diǎn)市場(chǎng)的品牌宣傳，采取多種措施做好酒店、超市、團(tuán)購(gòu)等營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了口子窖中高端系列產(chǎn)品，特別是20年口子窖、小池窖等銷(xiāo)量大幅提升。

　　扳倒井無(wú)疑想成為魯酒中的“老大”，口子窖則希望邁入白酒中的“第一陣營(yíng)”，前者在山東省內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)節(jié)節(jié)開(kāi)花，后者在兼香領(lǐng)域已經(jīng)成為“第一品牌”，兩者在各自的空間內(nèi)揮灑自如。

　　【孟躍點(diǎn)評(píng)】

　　口子一直秉承兼香型特色，多年的堅(jiān)持依然成為品牌烙印。扳倒井從濃香到芝麻香，既不具備獨(dú)占性，又沒(méi)有形成產(chǎn)品個(gè)性，更何況濃香白酒依然占據(jù)扳倒井絕大部分銷(xiāo)量。

　　口子多年堅(jiān)持的“真藏實(shí)窖”作為品牌核心價(jià)值已經(jīng)深入人心，重拳打造的五年和十年口子窖主導(dǎo)產(chǎn)品同樣深入人心，這種戰(zhàn)略堅(jiān)守是非常值得魯酒學(xué)習(xí)的。反觀扳倒井，其品牌核心價(jià)值不但模糊而且缺少堅(jiān)持，自扳倒井推出中高端品牌國(guó)井之后，“雙品牌”戰(zhàn)略在實(shí)施過(guò)程中總讓人感覺(jué)“雷聲大，雨點(diǎn)小”，品牌核心價(jià)值和主導(dǎo)產(chǎn)品仍然缺少號(hào)召力。

　　口子是最擅長(zhǎng)渠道終端戰(zhàn)的企業(yè)，所以才有口子攻城略地的進(jìn)攻氣勢(shì)。扳倒井這幾年雖然在品牌傳播和市場(chǎng)擴(kuò)張方面多有建樹(shù)，但是仍然缺少對(duì)渠道和終端的操作技術(shù)，其空中打擊和地面進(jìn)攻缺少整體性配合。

　　換句話說(shuō)，扳倒井“雙品牌”戰(zhàn)略更應(yīng)該向蘇酒今世緣學(xué)習(xí)，扳倒井和國(guó)井，對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)今世緣和國(guó)緣的“雙品牌”戰(zhàn)略，則具備很強(qiáng)的參照意義。今世緣和國(guó)緣立足“緣文化”，提出“成大事，比有緣”的感性訴求，更適合中高端品牌導(dǎo)向。而扳倒井和國(guó)井意欲何求呢，當(dāng)芝麻香型已經(jīng)成為魯酒通用香型的時(shí)候，扳倒井是否更應(yīng)該找準(zhǔn)“情感+品質(zhì)”定位，塑造品牌性格呢�！　�

　　迎駕對(duì)泰山生力源：大之后要強(qiáng)

　　泰山生力源是魯酒軍團(tuán)中銷(xiāo)量最大的，而據(jù)估計(jì)，徽酒中銷(xiāo)量位居第一的是迎駕貢。

　　總結(jié)迎駕貢酒的成功，根源在于產(chǎn)品運(yùn)作的成功。

　　迎駕貢酒第一個(gè)在安徽市場(chǎng)推出以“星級(jí)”區(qū)隔的品牌，也是第一個(gè)發(fā)現(xiàn)“政商務(wù)用酒”市場(chǎng)的企業(yè)。1996年，其針對(duì)城市市場(chǎng)推出了二星、三星、四星以及五星迎駕貢酒，培養(yǎng)了一大批忠實(shí)、重度消費(fèi)者。迎駕貢酒還針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)陸續(xù)推出了百年迎駕、“迎駕之星”系列產(chǎn)品。以迎駕貢酒年份酒、迎駕之星為代表的高檔酒銷(xiāo)售有了很大的起色，對(duì)品牌提升和銷(xiāo)售額的增加都產(chǎn)生了良好的促進(jìn)作用。

　　由于得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，在區(qū)域市場(chǎng)上，迎駕貢酒在合肥的市場(chǎng)份額明顯擴(kuò)大，在江蘇、上海等長(zhǎng)三角市場(chǎng)上，迎駕已成為徽酒的第一品牌；在北京、湖北、江西、廣東、海南市場(chǎng)，迎駕貢酒的銷(xiāo)售范圍和影響力也在逐步擴(kuò)大。

　　而近十年來(lái)，泰山生力源集團(tuán)在山東白酒行業(yè)中實(shí)現(xiàn)和保持了“四個(gè)第一”：綜合實(shí)力第一、銷(xiāo)售收入第一、利稅第一、省外市場(chǎng)占有率第一。上世紀(jì)90年代“標(biāo)王”事件后，泰山生力源把目光轉(zhuǎn)向省外，深入到當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈的江、浙、粵等南方市場(chǎng)，從而鑄就了在省外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

　　2005年，提出了“省外市場(chǎng)抓重點(diǎn)，省內(nèi)市場(chǎng)重點(diǎn)抓”的營(yíng)銷(xiāo)策略，在確保省外市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)上，全力提升省內(nèi)市場(chǎng)。

　　在產(chǎn)品的概念上，迎駕訴求“生態(tài)好酒”，通過(guò)“生態(tài)游”等體驗(yàn)式廣告和世博游等促銷(xiāo)，品牌和口碑深入到消費(fèi)者心中；泰山生力源則打“小窖”概念，意圖引領(lǐng)白酒“小窖”時(shí)代。

　　不過(guò)，從目前來(lái)看，安徽的口子窖和宣酒也都在打“小窖”的旗子，勢(shì)頭也都不錯(cuò)，如果可以，三家企業(yè)是否可以加強(qiáng)溝通，共同開(kāi)啟白酒業(yè)的“小窖”時(shí)代。

　　【孟躍點(diǎn)評(píng)】

　　泰山特曲不但是魯酒軍團(tuán)中銷(xiāo)量最大的，也是真正走出山東面向全國(guó)的白酒品牌，尤其在浙江（杭州）15年暢銷(xiāo)不衰，實(shí)為不易。但是企業(yè)必須清醒地認(rèn)識(shí)到浙江、廣東、江蘇這些市場(chǎng)的特性，由于這些省份白酒企業(yè)匱乏，白酒競(jìng)爭(zhēng)不激烈，再加上經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，外來(lái)務(wù)工的流動(dòng)人口多等諸多因素，凡是早幾年進(jìn)入這些省份操作的外來(lái)白酒品牌多有建樹(shù)，又如皖酒暢銷(xiāo)廣東十年一樣。但同時(shí)必須警惕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，如口子窖因蘇酒崛起而兵敗南京。近幾年，廣東、浙江和江蘇市場(chǎng)因越來(lái)越多的白酒企業(yè)進(jìn)攻而充滿變數(shù)，尤其是蘇酒崛起，加上徽酒的極度擴(kuò)張，魯酒將在這些市場(chǎng)面臨更大的挑戰(zhàn)。

　　注重高績(jī)效增長(zhǎng)的迎駕近幾年更是不斷發(fā)力省外市場(chǎng)，其大規(guī)模的戰(zhàn)略性前置投入往往給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以“壓倒性”打擊。迎駕高層領(lǐng)導(dǎo)以其獨(dú)有的進(jìn)攻決心和速度，在古井易帥和口子引資期間，快速攀升為徽酒第一品牌地位。迎駕集團(tuán)自上而下的剛性處理問(wèn)題的能力、進(jìn)攻市場(chǎng)的資源整合能力，以及高層領(lǐng)導(dǎo)人的現(xiàn)場(chǎng)辦公能力，都是值得魯酒認(rèn)真學(xué)習(xí)和持續(xù)踐行的。

　　幾乎所有的徽酒領(lǐng)導(dǎo)人都很懂市場(chǎng)的，這一點(diǎn)足以保證徽酒戰(zhàn)略的穩(wěn)定性，而反觀魯酒，多數(shù)企業(yè)在戰(zhàn)略上則充滿不確定性。